SUATU ketika dahulu, beg dengan monogram besar, tali pinggang berlogo jelas dan kemeja yang memaparkan nama jenama dari jauh dianggap simbol kejayaan. Lebih besar logo, lebih mudah orang tahu berapa mahal pakaian yang dipakai.
Namun dalam beberapa tahun kebelakangan ini, sebahagian pengguna muda mula bergerak ke arah yang bertentangan. Logo semakin kecil. Warna semakin sederhana. Potongan pakaian semakin bersih. Malah, ada pakaian bernilai ribuan ringgit yang langsung tidak menunjukkan siapa pengeluarnya.
Fenomena ini sering disebut sebagai 'quiet luxury', kemewahan yang tidak perlu menjerit untuk memberitahu orang bahawa ia mahal. Daripada mempamerkan logo besar, quiet luxury menekankan kualiti fabrik, potongan, jahitan, keselesaan dan reka bentuk yang boleh digunakan bertahun-tahun.
Jenama seperti The Row, Loro Piana, Brunello Cucinelli dan beberapa koleksi Hermès sering dikaitkan dengan pendekatan sedemikian. Vogue menyifatkan beberapa jenama ini sebagai rumah fesyen yang membina tarikan melalui kualiti produk dan reka bentuk yang halus, bukannya bergantung kepada penjenamaan yang terlalu ketara.
Tetapi persoalan lebih menarik ialah mengapa golongan muda yang membesar dalam era Instagram, TikTok dan budaya mempamerkan gaya hidup kini semakin tertarik kepada sesuatu yang lebih senyap?
Bila semua orang memakai logo, logo tidak lagi terasa eksklusif
Ironinya, salah satu sebab utama logo besar kehilangan daya tarikannya ialah kejayaannya sendiri. Dalam era media sosial, produk berjenama menjadi terlalu mudah dilihat.
Beg tertentu muncul beribu-ribu kali dalam video TikTok, Instagram Reel dan kandungan influencer. Kasut yang suatu ketika dahulu dianggap eksklusif boleh muncul pada puluhan pengguna dalam satu pusat beli-belah.
Apabila sesuatu simbol status menjadi terlalu biasa, nilai psikologi eksklusivitinya boleh berkurangan.
Vogue Business sebelum ini melaporkan perubahan serupa dalam kalangan pengguna muda China. Pengguna generasi baharu dilihat semakin menjauh daripada gaya yang terlalu sarat dengan logo, dengan sesetengahnya lebih gemar menggunakan hanya satu aksesori mewah untuk melengkapkan penampilan.
Trend ini kini lebih luas.
Laporan Vogue mengenai pengguna Gen Z di Asia pada 2026 menyatakan bahawa selepas bertahun-tahun permintaan terhadap fesyen berlogo besar dan pembelian berasaskan aspirasi, sebahagian pengguna muda semakin selektif, berhati-hati terhadap nilai dan lebih mementingkan identiti peribadi ketika memilih jenama.
Maksudnya, memakai sesuatu yang semua orang kenal tidak semestinya lagi dianggap paling bergaya. Kadangkala, mengetahui sesuatu jenama yang hanya dikenali oleh kelompok tertentu pula menjadi bentuk eksklusiviti baharu.
Status masih penting, cuma caranya berubah
Quiet luxury tidak bermaksud generasi muda sudah tidak peduli terhadap status. Sebaliknya, cara status dipamerkan mungkin sedang berubah.
Sebelum ini, status banyak bergantung kepada pengiktirafan luaran. Orang perlu melihat logo Louis Vuitton, Gucci atau Chanel untuk memahami bahawa sesuatu produk itu mahal.
Dalam budaya quiet luxury, status lebih bersifat tersirat. Hanya mereka yang benar-benar mengikuti dunia fesyen mungkin mengenali potongan jaket tertentu, jenis kulit pada beg atau reka bentuk kasut tanpa perlu melihat logo.
Dalam dunia fesyen, konsep ini kadangkala dikaitkan dengan idea 'if you know, you know', mereka yang tahu, akan tahu.
Analisis mengenai pasaran mewah turut menunjukkan bahawa barangan tanpa logo besar boleh berfungsi sebagai sejenis kod sosial yang lebih halus, kerana hanya pengguna tertentu dapat mengenal pasti sesuatu produk melalui jahitan, potongan atau reka bentuknya.
Ini menjadikan quiet luxury satu paradoks menarik. Ia kelihatan sederhana kepada orang ramai, tetapi masih boleh menjadi simbol status kepada kelompok yang memahami nilainya.
Anak muda semakin mempersoalkan: Berbaloi atau tidak?”
Faktor ekonomi juga tidak boleh diketepikan.Harga produk mewah meningkat dengan ketara dalam beberapa tahun kebelakangan ini, sedangkan generasi muda berdepan tekanan kos sara hidup, harga rumah yang tinggi dan ketidaktentuan ekonomi.
Keadaan ini menjadikan persoalan tentang nilai sebenar sesuatu pembelian semakin penting. Adakah lebih berbaloi membeli baju yang mempunyai logo besar tetapi mungkin kelihatan ketinggalan zaman dalam beberapa tahun?
Atau memilih pakaian yang rekaannya lebih neutral dan boleh dipakai berulang kali?
Kajian mengenai pengguna mewah Asia yang diterbitkan Vogue Business pada 2025 menunjukkan peningkatan minat terhadap produk yang bersifat timeless, tidak terlalu mengikut trend dan mempunyai nilai penggunaan jangka panjang.
Dalam kalangan responden Asia Tenggara yang dikaji, 91 peratus memberi perhatian kepada reputasi sesuatu jenama premium atau gaya hidup, meningkat daripada 71 peratus pada 2021. Sebanyak 80 peratus pengguna Asia Tenggara yang ditinjau pula menyatakan mereka boleh menerima kenaikan harga jika produk menawarkan mutu kerja atau craftsmanship yang baik.
Ini membantu menjelaskan mengapa istilah seperti “buy less, buy better” semakin mendapat tempat.
Beli sedikit, tetapi pilih sesuatu yang boleh digunakan lama.
Media sosial sendiri melahirkan keletihan terhadap fesyen viral
Satu lagi faktor ialah kepantasan trend internet. TikTok mampu menjadikan sesuatu kasut, beg atau pakaian viral dalam masa beberapa minggu.
Tetapi masalahnya, trend itu juga boleh hilang sama pantas. Apa yang dianggap menarik hari ini mungkin dianggap ketinggalan zaman enam bulan kemudian.
Akibatnya, sesetengah pengguna mula mengalami apa yang boleh digambarkan sebagai trend fatigue. Mereka bosan mengejar produk yang sentiasa berubah.
Quiet luxury menawarkan sesuatu yang bertentangan: seluar potongan lurus, blazer ringkas, kemeja putih, sweater berkualiti dan warna neutral yang secara teori boleh digunakan beberapa musim tanpa kelihatan terlalu terikat kepada satu trend tertentu.
Dalam konteks ini, pakaian yang “tidak viral” kadangkala menjadi lebih menarik kerana ia tidak mempunyai tarikh luput budaya yang terlalu pendek.
Generasi muda mahu identiti, bukan sekadar jenama
Perubahan lebih besar sebenarnya berlaku pada konsep kemewahan itu sendiri.
McKinsey melaporkan pada Jun 2026 bahawa hubungan emosi kini menjadi antara faktor utama yang menentukan daya tarikan sesuatu jenama mewah dalam kalangan pengguna Amerika Syarikat dan China, mengatasi beberapa ciri tradisional seperti warisan, craftsmanship dan eksklusiviti.
Pengguna semakin mencari jenama yang mencerminkan identiti, nilai dan aspirasi mereka, bukan semata-mata barangan yang menunjukkan kekayaan.
Deloitte turut menyatakan pada 2026 bahawa pengguna muda mahukan pengalaman jenama yang lebih peribadi, telus dan relevan dengan budaya mereka.
Dalam bahasa mudah, membeli produk mahal sahaja tidak mencukupi. Generasi muda mahu tahu:
Kenapa aku memilih jenama ini?
Adakah ia mencerminkan gaya aku?
Adakah kualitinya berbaloi?
Atau aku hanya membayar untuk logo?
No logo tidak bermaksud murah
Namun satu perkara perlu diperjelaskan. Quiet luxury bukanlah sinonim kepada berjimat.
Sweater cashmere tanpa logo mungkin kelihatan seperti sweater biasa, tetapi harganya masih boleh mencecah ribuan atau puluhan ribu ringgit. Sebuah laporan Vogue pada 2025, misalnya, menyebut bahawa beberapa produk Loro Piana boleh mencecah harga puluhan ribu dolar AS.
Jadi quiet luxury sebenarnya masih merupakan budaya kemewahan. Perbezaannya hanyalah cara kekayaan itu dipamerkan.
Daripada berkata:
“Lihat, saya memakai barang mahal.”
Mesejnya berubah menjadi:
“Saya tahu apa yang berkualiti dan saya tidak perlu menjelaskannya.”
Jenama kecil dan niche turut mendapat peluang
Perubahan ini turut membuka ruang kepada jenama yang lebih kecil. Apabila logo tidak lagi menjadi satu-satunya ukuran prestij, pengguna boleh memilih produk berdasarkan rekaan, cerita jenama, kualiti bahan atau keunikan.
Laporan mengenai pasaran mewah Asia mendapati pengguna muda semakin tertarik kepada jenama niche dan pengalaman menemui label yang belum terlalu terkenal.
Bagi jenama tempatan Malaysia, perkembangan ini berpotensi menjadi peluang. Jenama tidak semestinya perlu mempunyai nama antarabangsa untuk menarik pengguna muda jika mampu menawarkan potongan menarik, material baik, penceritaan kuat dan identiti reka bentuk tersendiri.
Malah, dalam era quiet luxury, jenama yang terlalu jelas mahu kelihatan “mahal” mungkin menghadapi risiko dianggap mencuba terlalu keras.
Tetapi Gen Z bukan satu kelompok yang sama
Walaupun quiet luxury mendapat perhatian besar, tidak tepat untuk mengatakan semua anak muda kini mahu berpakaian minimalis.
Fesyen generasi muda hari ini bergerak dalam beberapa arah serentak. Sebahagian menyukai quiet luxury.
Sebahagian lagi memilih vintage, streetwear, thrifting atau fesyen yang sangat berwarna-warni sebagai bentuk ekspresi diri. Vogue pada 2026 turut melaporkan trend Gen Z tertentu yang bergerak menjauhi estetika neutral dan memilih warna terang serta gaya lebih eksperimental.
Ini menunjukkan bahawa perubahan sebenar mungkin bukan sekadar daripada logo besar kepada pakaian tanpa logo.
Perubahan yang lebih besar ialah generasi muda semakin mahu menentukan sendiri apa yang dianggap bernilai.
Kemewahan kini tidak semestinya perlu dilihat
Akhirnya, fenomena quiet luxury mungkin mencerminkan perubahan budaya yang lebih luas.
Dalam dunia di mana hampir semua orang boleh mempamerkan sesuatu di media sosial, tindakan tidak mempamerkan sesuatu kadangkala pula menjadi simbol baharu eksklusiviti.
Dahulu, kemewahan perlu dapat dilihat dari jauh.
Hari ini, bagi sesetengah pengguna muda, kasut yang selesa, fabrik berkualiti, jam tanpa logo besar atau beg yang hanya dikenali oleh mereka yang benar-benar mengikuti dunia fesyen mungkin terasa lebih menarik.
Bukan kerana logo sudah mati. Tetapi kerana selepas bertahun-tahun hidup dalam dunia yang penuh dengan logo, influencer, trend viral dan budaya menunjuk, sebahagian generasi muda nampaknya mula tertarik kepada satu idea yang jauh lebih sederhana:
Barang yang benar-benar bagus tidak semestinya perlu memberitahu semua orang bahawa ia mahal.
